As vantagens das marcas de Alto Renome

Por Carlos Max Oliveira - max@montaury.com.br

24/01/2019 - As vantagens das marcas de Alto Renome

O que empresas como Bombril, O Boticário, Google, Kayser, Visa, Rolex e Sonho de Valsa têm em comum? Quais os atributos que tornam elas únicas além da qualidade e serviços

Visa, Kayser, Google, Bombril, O Boticário, Sonho de Valsa e Rolex são marcas que têm muito mais em comum do que somente o sucesso dos produtos e serviços que designam. Tratam-se de marcas de Alto Renome. Além da reputação positiva e elevado grau de conhecimento, todas essas marcas exercem forte poder de atração sobre os consumidores e, em face desta singularidade, obtiveram o direito a uma proteção distinta, conferida pela legislação prevista na Lei da Propriedade Industrial, e um tratamento diferenciado em relação às marcas comuns.

A relevância no reconhecimento do Alto Renome de uma marca está diretamente ligada à “exclusividade” conferida ao sinal que obtiver essa condição especial, devidamente chancelada pelo Instituo Nacional de Propriedade Industrial (INPI).

Via de regra, a proteção obtida para uma marca tradicional está ligada aos produtos ou serviços que esta marca assinala – por conta do princípio da especialidade -, que explicita que as mesmas terão proteção em seu ramo de atividade ou atividades afins.

Já no caso das marcas de Alto Renome, estas gozam de tanto prestígio e reconhecimento junto aos consumidores que dificilmente deixam de ser associadas aos produtos ou serviços designados por elas. No sentimento dos consumidores a simples menção a uma marca de alto renome já remete a um determinado produto ou serviço, sendo quase inimaginável que possa existir alguma outra marca idêntica, em ramo diverso e que possa pertencer a um outro titular. Essa associação é facilmente compreendida quando pensamos em marcas como Coca-Cola, Havaianas, Bic e Google, outras marcas famosas que obtiveram a chancela especial de Alto Renome. No Brasil (novembro de 2018), existem apenas 105 marcas de Alto Renome, número ínfimo no universo de marcas registradas no INPI.

Na prática, a designação de Alto Renome obtida por uma marca significa que ao detentor fica assegurada uma vantagem em casos de conflitos envolvendo marcas, seja na esfera administrativa ou judicial, assim como maior economia com os custos para a proteção da marca, seja em impugnações contra terceiros registros ou depósitos em outras classes e, finalmente, maior exclusividade de mercado, o que pode representar ganhos financeiros mais elevados.

A condição diferenciada conferida às marcas de Alto Renome, portanto, não representa apenas uma posição de prestígio e reconhecimento, mas se traduz em verdadeiras vantagens competitivas e econômicas aos seus titulares. Os titulares de marcas tradicionais que obtiveram reputação e conhecimento junto aos consumidores podem avaliar, com o auxílio de profissionais capacitados e por meio de pesquisa de mercado, se suas marcas atendem aos critérios necessários para ver reconhecida a condição especial de marca de Alto Renome. Por fim, trata-se de um investimento com um elevado retorno.

Carlos Max Oliveira

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