A ascensão da Inteligência Artificial (IA) generativa não é mais uma promessa de futuro, mas sim a realidade operacional das grandes corporações. No setor de bens de consumo, a busca por eficiência e agilidade levou as equipes de criação a um novo território: o uso de "personas sintéticas", que são modelos humanos criados inteiramente por algoritmos, para ilustrar campanhas e materiais de comunicação.
Se por um lado a tecnologia otimiza o time-to-market e reduz custos de produção, por outro, ela impõe desafios jurídicos inéditos que exigem uma atuação consultiva robusta dos departamentos jurídicos. Como garantir que a inovação não se transforme em um passivo reputacional ou judicial?
Um dos primeiros pontos de atenção reside na Propriedade Intelectual. Sob a égide da Lei de Direitos Autorais brasileira (Lei nº 9.610/98) e de tratados internacionais, a proteção autoral pressupõe o "nexo de criatividade humana". Imagens geradas exclusivamente por comandos de texto (prompts) carecem de um autor humano definido, o que as coloca, ao menos enquanto não existir uma regulamentação para o setor, em uma zona cinzenta próxima ao domínio público.
Para empresas, isso significa que a exclusividade sobre uma persona criada por IA é frágil. A estratégia jurídica, portanto, deve focar na proteção do "conjunto da obra": garantir que os elementos distintivos da marca, como produtos, logotipos e design, sejam reais e proprietários, utilizando a IA apenas como um componente de ambientação ou figuração.
Embora a persona gerada seja fictícia, o banco de dados que treinou a IA é composto por bilhões de imagens de pessoas reais. O risco de "colisão acidental", que ocorre quando a IA gera um rosto excessivamente semelhante ao de uma celebridade ou de um cidadão comum, é real e pode configurar eventual violação do Direito de Imagem (Art. 20 do Código Civil).
A mitigação desse risco começa na origem, com o setor criativo adotando protocolos de prompt engineering que evitem referências a nomes próprios, focando estritamente em atributos físicos genéricos. Adicionalmente, o uso de ferramentas de busca reversa de imagens antes da veiculação torna-se uma etapa de compliance indispensável.
O Direito do Consumidor, regido pelo dever de informação e pela vedação à publicidade enganosa, exige clareza. O consumidor tem o direito de saber quando está interagindo com um elemento sintético. No Brasil, o CONAR já sinaliza que a transparência é o caminho para a autorregulamentação da IA na publicidade.
A adoção de disclaimers (avisos) claros, como "Imagem gerada por inteligência artificial", não deve ser vista como um entrave estético, mas como um selo de ética e transparência da marca. Essa prática antecipa diretrizes do futuro Marco Legal da IA (PL 2338/2023) e protege a empresa contra-acusações de indução ao erro.
Um ponto crítico para indústrias de manufatura é a integridade do produto. A IA não deve ser utilizada para simular ou alterar características técnicas do produto ou serviço objeto da publicidade, por exemplo. O produto anunciado deve ser a representação fiel da realidade técnica, sob pena de violação direta ao Código de Defesa do Consumidor.
Além disso, o jurídico deve atuar em conjunto com as áreas de ESG para monitorar vieses algorítmicos. IAs podem reproduzir estereótipos de gênero ou raça presentes em seus dados de treinamento. A curadoria humana é o filtro final que garante que a diversidade da marca seja respeitada e promovida, e não distorcida.
A segurança jurídica no uso de IA não se faz com proibições, mas com diretrizes claras e governança. O papel do advogado moderno é traduzir a complexidade tecnológica em processos seguros que permitam à empresa inovar com audácia e responsabilidade. Ao estabelecer padrões de transparência, proteção de dados e respeito à imagem, transformamos a tecnologia em uma vantagem competitiva sustentável, mantendo a confiança, que é o ativo mais valioso de qualquer marca, intacta perante o seu público.
