Online brand protection: a estratégia das empresas para defender a propriedade intelectual
Medida é fundamental para evitar danos que podem ser irreparáveis tanto para os titulares de marcas quanto para os consumidores.
Com o crescente papel dos meios digitais na vida dos consumidores, houve um aumento significativo nas violações de propriedade intelectual no mundo virtual. Essas infrações não apenas desviam negócios, mas também prejudicam a integridade e a reputação das marcas, diminuem a satisfação dos clientes e impactam negativamente as vendas e os lucros. Para evitar problemas e perda de receita, muitas empresas estão investindo na criação de estratégias abrangentes para proteger suas marcas de forma virtual, a chamada online brand protection, ou a proteção de marcas online.
Online brand protection é um conjunto de estratégias e medidas legais adotadas para proteger ativos de propriedade intelectual no ambiente virtual, como marcas, patentes, desenhos industriais e criações protegidas por direitos autorais contra o uso não autorizado ou abusivo na internet.
Isso inclui, sem se limitar, a prevenção de falsificações, o combate à pirataria, o monitoramento de uso indevido e a manutenção da reputação da marca online, golpes de phishing, sites fraudulentos e monitoramento de marketplaces. Esse conjunto de medidas, na maior parte das vezes, não se limita ao titular da marca, podendo envolver também empresas terceirizadas, outros interessados na proteção da marca (como distribuidores ou representantes) e órgãos governamentais que atuam nessa frente.
Um exemplo dessa prática está acontecendo com as grifes de luxo, que estão intensificando seus esforços no uso da tecnologia e na proteção de suas marcas como uma estratégia para combater a pirataria e a venda de produtos falsificados. No fim do ano passado, uma operação da polícia civil do Rio de Janeiro resultou na apreensão de uma série de produtos falsificados que estavam sendo vendidos em lojas virtuais e por meio das redes sociais.
A operação feita pelo setor de inteligência da Delegacia de Repressão aos Crimes Contra a Propriedade Imaterial (DRCPIM) encontrou diversos produtos falsificados da Gucci, Calvin Klein e Dior. Essas grifes estão adotando medidas avançadas de tecnologia, como sistemas de rastreamento e autenticação para garantir que seus produtos sejam genuínos.
Também no final de 2022, a Receita Federal uniu forças com várias marcas de luxo na Operação Krampus, que se tornou a maior ofensiva contra a pirataria já vista no Brasil. O trabalho teve a ajuda de várias grifes, incluindo Adidas, Gucci, Louis Vuitton, Mizuno, New Era, Nike e Versace. Cada uma enviou um representante para participar ativamente da operação, trabalhando em conjunto com os agentes da Receita Federal para identificar minuciosamente quais produtos eram falsificados e quais eram contrabandeados.
Além do envolvimento direto, as empresas também contribuíram financeiramente para parte dos custos operacionais, como o aluguel de caminhões, transporte e aquisição de materiais essenciais para o armazenamento dos produtos apreendidos, incluindo sacos e lacres. A ideia de envolver as marcas nessa operação partiu da Receita Federal, em resposta à manifestação de interesse por parte de escritórios de advocacia para deflagrar a ação.
A proteção online é fundamental
Para os especialistas ouvidos pela LexLatin, as medidas de proteção da marca online são fundamentais para evitar danos que podem ser irreparáveis, tanto para os titulares de marcas (que podem sofrer desvio de clientela, abalo reputacional ou perda do poder atrativo da sua marca) como para os consumidores, que podem ser enganados das mais variadas formas e até mesmo serem expostos a golpes ou riscos a sua saúde e integridade física.
“As violações podem ser visivelmente ostensivas e claramente identificáveis por todos, como na reprodução integral e não autorizada de uma marca registrada famosa em um anúncio online ou em um produto falsificado, mas também podem ser sutis, como palavra-chave em estratégias de marketing digital, com nítido caráter de concorrência desleal”, afirma André Provedel, associado sênior do grupo de Tecnologia e Propriedade Intelectual do Trench Rossi Watanabe.
Há ainda os chamados "dupes", que se proliferaram sobretudo pelo TikTok, através de influenciadores que promovem produtos alternativos e mais baratos que buscam replicar ou substituir um produto que possui um valor mais elevado. Visam a recriar um produto da forma mais semelhante possível, mas por uma fração do preço. “Os dupes não tentam se passar por produtos de outra marca. Assim, não são cópias exatas e nem usam logotipo de outra marca. Mesmo que não haja reprodução ou imitação da marca, podem ocorrer violações de outros direitos, como de patentes, desenho industrial, direito autoral, concorrência desleal e trade dress”, explica Bruna Rego Lins, sócia da área de Propriedade Intelectual do Veirano Advogados.
“A implementação de uma estratégia eficaz de Online Brand Protection pode variar significativamente de acordo com a indústria e o tipo de ativo de Propriedade Intelectual que se pretende proteger”, analisa Yuri Fancher Machado Castro, sócio do escritório Montaury Pimenta, Machado & Vieira de Mello e especialista em Online Brand Protection.
Como proteger uma marca online?
O advogado dá alguns passos básicos para a proteção da marca no ambiente virtual. A primeira é uma análise abrangente do portfólio a ser protegido para garantir que todos os registros necessários sejam obtidos junto às autoridades competentes, seja no Brasil, seja no exterior. Também é fundamental utilizar ferramentas especializadas de monitoramento para identificar possíveis violações, abrangendo redes sociais, sites, marketplaces, lojas de aplicativos, Google Maps e outras plataformas online. Por último, partir para a prática, com ações legais diversificadas, que podem incluir takedown requests, envio de notificações extrajudiciais, reclamações de nomes de domínio perante a OMPI (Organização Mundial da Propriedade Intelectual) e ABPI (Associação Brasileira da Propriedade Intelectual), medidas junto a delegacias especializadas em crimes digitais.
“Esses caminhos jurídicos combinados permitem identificar, interromper e responsabilizar infratores, protegendo efetivamente os direitos de propriedade intelectual e combatendo atividades ilegais no ambiente virtual”, diz.
No Brasil, a principal preocupação dos especialistas é a venda de produtos piratas em grandes marketplaces. Muitos disponibilizam programas de proteção às marcas, permitindo que os titulares se cadastrem e denunciem anúncios que infrinjam suas marcas registradas. Tais programas visam facilitar a retirada de anúncios que se utilizam de marcas conhecidas para prática de associação indevida e pirataria, bem como permitem que os titulares identifiquem e criem perfis detalhados dos infratores.
“Temos exemplos de marketplaces que fazem um trabalho excelente não apenas no endereçamento de denúncias por violação de marca (geralmente trazidas pelos titulares de marca), mas também no monitoramento preventivo das suas plataformas”, afirma Pedro Tavares, advogado da área de Propriedade Intelectual do BMA Advogados.
Mas, segundo o advogado, ainda há alguns marketplaces relevantes que não atuam de forma satisfatória para combater as violações de marcas, havendo casos, inclusive, de plataformas que são conhecidas justamente por possibilitarem a venda indiscriminada de produtos piratas. “Refiro-me, aqui, às plataformas que ficam inertes frente a casos de pirataria, agindo apenas quando instadas judicialmente e se valendo do artigo 19 do Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965/2014) como um verdadeiro “escudo” para justificar a sua falta de atuação efetiva”, diz.
O artigo 19 do Marco Civil da Internet dispõe que a responsabilização civil de plataformas de Internet por danos decorrentes de atos ilícitos praticados por terceiros somente ocorrerá se a plataforma descumprir ordem judicial para retirada do conteúdo ilícito. A constitucionalidade do artigo 19 do Marco Civil da Internet está sendo analisada pelo STF.
Existem diversos caminhos jurídicos e, no fim do dia, eles vão depender da estratégia de brand protection adotada pelos titulares de marca. As estratégias podem variar dependendo do tipo de empresa envolvida e dos casos concretos de violação. Veja o passo a passo com medidas importantes a serem adotadas:
- O monitoramento de marketplaces, redes sociais e sites em geral, bem como a adoção de medidas (denúncias) junto a essas plataformas;
- Monitoramento e atuação em instâncias do “mercado offline” que possibilitam as infrações no mercado online;
- Contato constante e suporte a autoridades públicas que atuam no enfrentamento a fraudes e pirataria;
- Procedimentos administrativos/arbitrais para cancelamento de nomes de domínio que infringem marcas de terceiros;
- Notificações extrajudiciais para tentar resolver determinados casos sem precisar de intervenção judicial;
- Ações judiciais nas esferas cível e criminal, incluindo medidas cautelares como busca e apreensão de produtos e materiais.
Para Daniel Marques, presidente da Associação Brasileira de Lawtechs e Legaltechs, não basta apenas a lei para que a proteção aconteça, é necessário criar mecanismos automatizados, tecnologias de enforcement. “E já vemos isso acontecer, por exemplo, em plataformas como YouTube ou Instagram, que coíbem a publicação de músicas que violem os direitos autorais. Há lawtechs que rastreiam a marca nas redes sociais e nos marketplaces para identificar, denunciar e derrubar anúncios sem as devidas autorizações”, diz.
Essa é uma nova área do direito em que tecnologia, lei e design se unem, o que alguns chamam de computational law, ou lawethics by design.
A tecnologia tem sido uma grande aliada no combate ao uso indevido de marca e pirataria. Hoje, há programas capazes de monitorar palavras-chave, analisar e reconhecer imagens específicas, bem como identificar padrões de dados, que servem de ferramenta para uma estratégia de brand protection mais eficaz. Eles utilizam técnicas de análise de dados e inteligência artificial para identificar atividades suspeitas em diversos marketplaces nacionais e estrangeiros, redes sociais, lojas de Apps, e outros sites online, além de buscar padrões de comportamento, analisar grandes volumes de dados e até mesmo fazer uso de aprendizado de máquina para aprimorar constantemente sua capacidade de detecção.
Os programas de proteção de marca online estão se tornando mais sofisticados e capazes de detectar vendas online fraudulentas e atividades suspeitas com mais facilidade. “Isso é possível graças ao desenvolvimento de algoritmos avançados de análise de dados e monitoramento em tempo real, que permitem identificar violações e ameaças rapidamente, possibilitando uma resposta eficaz por parte das empresas”, explica Bruna Rego Lins.
