O Marketing de Influência vive uma nova fase. O crescimento da Creator Economy, a expansão dos programas de afiliados, o uso de Inteligência Artificial na produção de conteúdo e a necessidade de maior transparência nas relações comerciais levaram o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) a ampliar as diretrizes para campanhas realizadas por influenciadores digitais.
Além de atualizar as regras de identificação de publicidade, o novo Guia de Publicidade para Influenciadores coloca a governança, o compliance e a gestão de risco entre as prioridades de anunciantes, agências e creators.
A nova edição do documento reflete a evolução do ecossistema digital e amplia o escopo da autorregulamentação para acompanhar novos formatos de monetização e criação de conteúdo. Além de estabelecer orientações para programas de afiliados e conteúdos produzidos com Inteligência Artificial, o Guia reforça a responsabilidade compartilhada entre todos os envolvidos nas campanhas e traz recomendações para fortalecer a confiança do consumidor.
Na avaliação dos advogados David F. Rodrigues e Thais de Matos M. Lio, especialistas em Direito da Propriedade Intelectual, a primeira edição do Guia, publicada em 2021, representou um divisor de águas para o mercado ao estabelecer parâmetros claros para identificar publicidade nas redes sociais.
"A versão original trouxe uma indispensável segurança jurídica para o setor, estabelecendo a premissa básica de que a combinação entre contrapartida (financeira ou não) e controle editorial por parte do anunciante configura publicidade. Foi essa iniciativa que massificou a exigência de identificação clara das campanhas, popularizando o uso de hashtags como #publi e #parceria", afirmou David.
Segundo os especialistas do escritório Montaury, porém, a velocidade da transformação digital tornou necessária uma revisão das diretrizes. "O ecossistema digital é implacável em sua velocidade de transformação. Nos últimos cinco anos, o mercado mudou drasticamente, ultrapassando a era das simples postagens patrocinadas. O setor presenciou a explosão das vendas por afiliação, com remuneração atrelada diretamente à performance via links rastreáveis, e o surgimento de criadores de conteúdo gerados por Inteligência Artificial", analisou também Thais de Matos.
Na visão deles, a nova edição representa um amadurecimento da autorregulamentação brasileira. "Este lançamento é de suma importância, pois configura uma modernização essencial que sintoniza a autorregulamentação publicitária brasileira às exigências contemporâneas de governança, clareza e proteção de direitos na internet", pontuou.
O que muda para marcas e creators
Entre as principais mudanças está a inclusão formal dos programas de afiliados nas regras do CONAR. Na prática, conteúdos que utilizam links rastreáveis, cupons de desconto ou outras formas de remuneração por desempenho passam a ser considerados comunicação publicitária e precisam ser identificados de forma clara.
O Guia também passa a tratar especificamente do uso de Inteligência Artificial, estabelecendo que conteúdos gerados ou alterados por IA, assim como influenciadores virtuais e avatares, devem ser apresentados com transparência para evitar que consumidores sejam induzidos ao erro.
Outra frente fortalecida é a proteção de crianças e adolescentes. As campanhas destinadas a esse público exigem identificação publicitária compatível com sua capacidade de compreensão e reforçam a vedação ao aproveitamento da inexperiência dos menores.
Compliance deixa de ser diferencial e passa a ser requisito
Talvez a principal mudança para o mercado esteja na ampliação da responsabilidade das empresas na gestão das campanhas. De acordo com os especialistas, o novo Guia consolida uma visão de compliance aplicada ao Marketing de Influência.
"O novo regramento eleva os padrões de compliance, enfatizando a corresponsabilidade. Anunciantes e agências devem adotar posturas ativas e realizar curadoria prévia, evitando parceiros com histórico de reprovações éticas, além de monitorar campanhas e manter registros que comprovem essas boas práticas”, frisou David.
Isso significa que a escolha de influenciadores deixa de ser apenas uma decisão de Marketing e passa a integrar as estratégias de governança e gestão de risco reputacional das empresas. Agora, anunciantes e agências são incentivados a estruturar processos de seleção, acompanhamento e documentação das campanhas, aproximando o Marketing de Influência das políticas de compliance já adotadas em outras áreas das organizações.
Transparência fortalece a confiança
Para os criadores de conteúdo, as novas diretrizes também elevam o grau de responsabilidade. A identificação da publicidade deve ser ostensiva, imediata e facilmente compreendida pelo consumidor, não podendo ficar escondida entre hashtags ou no fim das legendas.
Além disso, o Guia reforça cuidados específicos para segmentos sujeitos a regulamentações próprias, como bebidas alcoólicas e apostas, exigindo atuação conjunta entre creators e anunciantes para garantir a conformidade das campanhas. Na avaliação de David e Thais, a atualização beneficia todo o ecossistema ao criar parâmetros mais claros para a atuação dos diferentes agentes.
"Além da defesa dos consumidores, as recentes diretrizes contribuem para a preservação de condições mais justas de concorrência entre os agentes econômicos. Ao estabelecer parâmetros precisos para a atuação de anunciantes, agências e influenciadores, o regramento reforça a clareza como elemento essencial para a construção de relações comerciais éticas", enfatiza Thais.
Para eles, a transparência deixa de ser apenas uma obrigação regulatória e passa a fortalecer a reputação das marcas e a credibilidade dos criadores. "A transparência nunca deve ser vista como um obstáculo ao engajamento; pelo contrário, é o alicerce da confiança sustentável. A revisão de 2026 do CONAR evidencia que a influência traz consigo responsabilidades inerentes, garantindo que o mercado continue a prosperar de maneira íntegra e segura", conclui David.
Principais atualizações do Guia do CONAR
Afiliados entram nas regras: links comissionados, cupons e programas de afiliados passam a ser considerados publicidade.
IA ganha diretrizes específicas: conteúdos, avatares e influenciadores virtuais criados com Inteligência Artificial devem ser transparentes.
Transparência reforçada: a identificação de publicidade deve ser clara, ostensiva e imediata.
Mais proteção para crianças e adolescentes: campanhas destinadas ao público infantojuvenil exigem cuidados adicionais.
Governança e compliance: anunciantes, agências e influenciadores passam a compartilhar a responsabilidade pelo cumprimento das normas.
Novas orientações para permutas e benefícios: qualquer vantagem recebida pelo creator pode caracterizar relação comercial e exigir sinalização da publicidade.
